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2016年1月18日 星期一

【故事行銷】看看時代力量,想選舉,先學著塑造一個好故事吧!

總統立委大選過後,政治版圖其實大致如先前民調所預測。但令人驚奇的是時代力量以3+2不分區成為國會第三大黨。
最被人關注的三大選將:黃國昌、林昶佐、洪慈庸。奇蹟式地全勝,很難想像這是一個才一歲的政黨能達到的成績。
我用「奇蹟」來形容,不是因為他們不好,而是他們挑戰的都是極為不利、黨派立場明確的艱困選區。即便三場全敗,相信大家也會稱讚雖敗猶榮,更何況要三場全勝。
在開票之前,沒有人會想到是這樣的結果。為什麼這三小將能成功扳倒三老將呢?今天我就要談談選舉中的故事行銷
讓我一一介紹角色設定:
黃國昌,論述清楚而強勢的高知識份子,從反媒體壟斷到太陽花學運,不斷親上火線,連署、演說、辯論,戰神之名不脛而走。
光是「戰神」這封號,已讓他奮勇、敢戰、能論的形象栩栩如生。
對上八連霸超資深的立委李慶華,黃國昌毅然辭去終生職,表明不留退路、破釜沉舟,這種悍然衛道、義無反顧的形象,不就是故事橋段中的:
主角必須有所犧牲、成敗賭注必須加大;主角必須奮鬥不懈、無懼挫敗。
這樣一看,黃國昌是不是就像一個傲氣十足的英雄,孤身一人正對著千軍萬馬叫陣。這是不是一個很棒的故事形象。
林昶佐,挑戰中正萬華超級深藍的必敗之地,對手是五屆立委林郁方,但他卻秉持著:「你越看不起我,我就越有機會」的小人物原則,不斷累積力量一舉爆發。
形象文宣強打:「我長髮、我刺青,我將進入立法院。」這不正是我一直說的:
主角要有鮮明的形象,最好是本身帶有強烈的矛盾。
一個重金屬黑死腔的搖滾歌手,搖身一變化作力圖改革的政治素人,這劇情可比日本的麻辣教師GTO或台灣的流氓教授,簡直是戲劇的完美設定
選前最後兩場破萬人的演唱會一口氣衝出氣勢,搭配全球媒體爭相報導,這種比漫畫還熱血的劇情,讓本來最不可能贏的地區竟然奇蹟式地翻盤。
怪咖打敗老古板、小蝦米扳倒大鯨魚,每年有多少戲劇都是拍這一套,但觀眾還是人人愛看,現在搬到現實生活中上演,你能不鎖定嗎?
洪慈庸,洪仲丘的姐姐,公民覺醒(白衫軍)的象徵人物,溫和強韌、不卑不亢的形象深植人心。
素人首次參政,卻對上26年從沒輸過選舉的不敗立委楊瓊瓔。光是「不敗」這兩個字,已經讓楊瓊瓔先扣了幾分。
沒有人是不敗的,尤其是小打大、初生打老練、單純打世故的戰局,市井小民當然不自覺會站在小、初生、單純的那一邊,這是我們自小接收的故事邏輯使然,民眾都是反大、反把持、反權勢的。
而洪慈庸從帶著口罩、不願捲入政治,到脫下口罩走入人群誓言參選,這不也是故事規則中的:
主角必須經過明顯的「改變」,從被動到主動。
最重要的,無論洪慈庸有沒有刻意營造,她的參選始終帶有一種「討公道」的色彩,在傳統的俠義故事中,討公道一直是人民支持的行為。
從這三人充滿強烈故事性的背景來看,已經是極佳的行銷素材,甚至能讓故事自動透過口耳相傳擴散(含網路)。
好故事,你只出一分力,群眾會幫你出九分。
誰都想看主角形象鮮明、打破束縛。
誰都想看主角放棄一切、背水一戰。
誰都想看主角代表市井群眾,挺身而出。
誰都想看主角從平凡素人一步步變成英雄。
誰都想看主角從一個身陷困境的弱勢者,最終打敗強大者,達成逆轉勝。
這就是大家都愛看的故事、大家都期待它有一個完美結局。
選舉真的很殘酷,不少選民是不看政見、只看形象,光憑感覺與印象投票。當你的選將本身充滿故事性,團隊懂得利用故事、說好故事,自然能贏得其他候選人求不到(要花大錢)的曝光與議題,得到珍貴的一票。
當然,選舉的變數很多,政見、掃街、站台、抹黑、政黨主張,甚至是突發事件(子瑜事件),不可能光靠一個故事行銷就能打贏選戰。
但回到故事的常見設定:
1.        弱挑戰強
2.        窮挑戰富
3.        初生挑戰世故
4.        正義挑戰不公
5.        新形象挑戰刻板印象
6.        積極主動挑戰守成被動
7.        機會渺茫中挑戰不可能,願意賭上一切
故事肯定無形中也為三人加了很多印象票,這就是故事的力量,大腦就是抗拒不了這種故事戲碼。
小人物奮戰不懈,直到打倒大怪獸。這絕對是最容易讓民眾產生共鳴的設定,很老哏,但真的很好用。
但難道選戰都這樣操作就會成功嗎?當然不,你雖然小,但要讓大家看得見你,而不是真的小到沒人注意,需要持續曝光的刻意操作,所以選將本身的故事性、話題性要夠吸引目光。
第二,如果你其實一點都不小,明明出身權貴卻硬要說自己一生充滿波折,這種操作只會讓人更討厭。明明很大就不適合這套故事了,你該走的是「霸道總裁」之類的腳本。現在美國川普就演得很好,至於要怎麼做?那又是另一個故事了……
故事行銷已是現代行銷的顯學,個人、商品、企業、甚至理念,都需要一個好故事來引發共鳴,小到可以賣商品,大到可以贏選舉,你還覺得不重要嗎?
如果你也想推銷什麼?還等什麼,請先學著講一個好故事吧!
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