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2016年3月5日 星期六

【創意書】《會說故事,讓世界聽你的》書評

作者:盧建彰<到博客來看看這本書
其實是一本作者人生成就大記事

【不客觀讀後感】

作者盧建彰是廣告人出身,近年來吹起了一股廣告人教人說故事的熱潮,很多資深廣告人都出書/開課,教大家怎麼說故事。
聽我朋友花大錢(近萬元都有)上過課的轉述,上課模式常常是「放段廣告影片」、「講解內容的創意」、「說明這廣告誕生的故事」。
上課的人幾小時聽下來,可能會覺得講者做過很多廣告,很有創意,但自己卻沒辦法在課後將創意的核心技術帶走,只有抄下一堆空洞的教條:
「人生就是故事」「生活中到處都是創意」「反向思考,越不可能就越有可能」「不要被常識綁住」「適時放鬆才會迸發靈光」
以上教條你是不是似曾相識?它們都是真理沒錯,但真理與廢話常只有一線之隔
因為技術一旦缺乏架構、邏輯、步驟、演練,只憑解說成果與經驗談,絕不是好的吸收學習方式。
盧導這本書的第三章有稍稍講到他發想創意的架構(約佔全書八分之一),小幅增加了實用性,大多還是在講他的「廣告人生故事」,故事中有時也會穿插一些創意教條,但很可惜,本書只適合用來認識「盧導」,不適合用來學故事。
噢,小弟我真的很不會說好話。但我本人是蠻喜歡這本書的。只要轉念,不要用「學故事」的心態,而改用「認識一個有趣人生」的觀點來看這本書,整本書會變得順口有感超多。
最少從本書的一些標語像:「沒有故事,宛如去勢。」「No Story you’ll Be Sorry!」你可以多少看見廣告人的下標功力。
本書適合想認識盧導,或是想了解廣告從業者工作兩三事的讀者閱讀。

【章節重點簡介】

第一章:最有利的武器是故事
先從人與生俱來有愛聽故事的傾向講起,故事是我們最原始學習怎麼生存的方式。而大腦又有種本能,會遺忘判定為不重要的資訊。這時候,故事型態的資訊就特別容易被記憶。
再講品牌,要我們說出可口可樂與黑松沙士差異在哪裡?我們可能很難說得清楚,但大多數人就是隱隱覺得可樂比較有活力、熱情,這就是故事。所謂的品牌,就是它的故事印象。而當一個商品有了好故事,就算它原本是個垃圾,也會被人當作瑰寶。
第二章:故事從哪裡來
故事從哪來?盧導提出幾點:「閱讀生活/觀察人生(自己與他人)」「不要坐著,去做田野調查」「多跟陌生人聊天」「從新聞中蒐集發想」。
重點是,你的故事必須是「最棒的」,成為第一名。因為沒有人會記住不夠好的故事。「贏者全拿」這道理在創意界也是一樣。上網google雖然方便,但請記得,你看得到,表示人人都看得到,你能創造出的感動與新意可能便很有限。
第三章:把故事提煉出來
本節盧導提出比較有架構的思考邏輯三層次
一、概念Concept
一個最終希望觀賞者心中留下的「主張」(也可以是情境、態度、承諾、功效),這主張不能太複雜,必須連國小三年級都能懂,單純直接,無須用詞彙美化,美化只會自欺欺人,推出一個爛主張。
概念是我們構思「表現形式」的依歸。它就是你對某件事的見解(下的註解),而表現手法只是要證明(呈現)你的概念,說服觀賞者接受。
二、點子Idea
證明「概念」的方法,就是「點子」。上承概念、下接素材。它其實就是某個觀點、某個角度、某種說話方式,你甚至可以說它就是創意,是你要自己去思考的,它的目的就是將概念變有趣,不管你怎麼做。(如果你覺得我好像什麼都沒講到,那是因書中也差不多)
三、素材Material
素材就是成品、最後完成的故事。它的功能是要讓觀賞者沒發現這是廣告,充滿興趣地看完,然後接受你的概念。至於要怎麼做?抱歉這你還是得自己想。
其他建議還有:
「概念最重要的是人性」「概念需要轉化成對方聽得進的模樣」「廣告要跟觀賞者有關係,他們在乎,才會觀看」「人真正需要被滿足的是心理需求」
第四章:說個故事給你聽。開始講起了盧導製作過的五個知名廣告,還有構思過程,有隱隱與前面的思考架構呼應。
第五章:這故事要帶人們去哪裡。是盧導的人生經驗與忠告。大抵是「要有愛」、「要自律」、「提案是合作不是對決」「要運動」「要獨立思考」「把握時間別抱怨」
第六章:還在發生的故事。則是三篇他的人生小故事,比較偏向附錄。
最近我開始幫聯合報系有故事做專案總編輯,腦力耗得很兇,書中有段話剛好讓我覺得有點意思,也分享給大家:
如果你想到的都是公司其他人想得到的東西(同事、主管、老闆),那公司其實並不需要你。如果你老是提供他們已經知道的想法/方案,你就處於危險之中。
一直在為企劃想哏的我、一直在為小說想哏的我、一直在為網文想哏的我,這真的太重要了,不求新求變,那就是在等死(被人殺死)。
實用給星:★★☆/滿分5星
星星說全星 半星
死都要讀:
★★★★★
不得不讀:★★★★
值得一讀:★★★
很閒可讀:★★
早知不讀:
回馬一句:看完本書雖學得不多,但我已愛上盧導了,這就是故事啊!
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